Marketing y estética: la gestión estratégica de la marca, la identidad y la imagen
Lunes, 24 de Febrero, 2003
En un mundo en el que la mayoría de los consumidores tienen sus necesidades básicas satisfechas, el valor viene dado por satisfacer la necesidad de experiencias de los clientes, y entre ellas están sus necesidades estéticas.
En el complejo y sobre saturado merado actual, las empresa s deben (y pueden) encontrar un elemento diferencial a través del uso de la estética para representar las múltiples facetas de la personalidad de la empresa o marca y en último término crear impresiones positivas en los clientes.
La mayor parte de la cadena de comercialización implica a la estética, desde el desarrollo de nuevos productos, a la gestión de la marca, el posicionamiento, la publicidad, el packing, etc. Pero curiosamente la “estética” raramente es citada, incluso es imposible encontrarla como parte del programa de las escuelas de negocios.
Como expertos en el campo de la gestión de la identidad los autores creen firmemente en la ventaja que supone para una empresa la gestión eficaz de la estética, como una forma efectiva de lograr una ventaja competitiva fundamental. Más allá de los tradicionales enfoques de gestión de la marca, en este libro se descubre, analiza y describe el mix de comunicación sensorial (Visual: logos, packing, publicidad, etc. Ambiental: luz, materiales, espacios, etc. Sensitiva: olores, sonidos, texturas, etc.) disponible y utilizable para vender “experiencias” a través de la comercialización de la estética.
A través de una gestión estratégica de estos recursos el texto proponen la via sensitiva y perceptiva para atraer, satisfacer, y fidelizar a los consumidores en un juego de seducción que ofrece un potencial impresionante, tanto en posibilidades como en resultados.
No queda fuera del texto la incipiente (el texto es de 1997) disciplina de la gestión de marca e identidad corporativa y las aplicaciones de internet en estas áreas.
Según los autores la estética puede:
- Crear percepciones y experiencias sensoriales más amplias y satisfactorias
- Promover la acción del consumidor
- Favorecer el proceso de aprendizaje
- Crear dinámicas y sentimientos de comunidad respecto a los productos
- Crear vínculos emocionales entre las marcas y los consumidores
- Permitir el sobreprecio
- Proteger la marca y su posición
Este tipo de resultados que ya son descritos y obtenidos a través de la gestión de la marca, pueden con una inteligente aplicación de la estética, encontrar una herramienta muy potente en el desarrollo de todas ellas
Por supuesto el libro incluye multitud de ejemplos y análisis de casos de éxito que apoyan sus ideas: Absolut, Nike, The Gap, Starbucks, y Lego por citar algunas. Los autores explican cómo estas compañías han desarrollado y refinado, distintas identidades corporativas que los diferencian de sus competidores.
Un libro extraordinario.
Ficha del libro:
- Título: Marketing y estética: la gestión estratégica de la marca, la identidad y la imagen
- Autores: Bernd Schmitt y Alex Simonson
- Editorial: DEUSTO
- ISBN: 9788423416011
- Primera edición: 1998