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En el espíritu humano hay una facultad que permite captar, juzgar o crear los valores contenidos en una obra y a los que se ha dado el nombre de categoría estéticas; es la facultad estética, que reviste tres formas: cuando se limita a contemplar los valores contenidos en la obra es contemplativa; cuando decide o juzga acerca de los mismos es crítica, y cuando de acuerdo con un ideal o tomando como modelo la naturaleza crea la belleza, la sublimidad, la gracia, la comicidad, etc., la facultad estética se denomina creadora y es privilegio de todo ser humano.

Sin embargo, la receptividad estética no es idéntica en todos los hombres, varía según la cultura y el grado de sensibilidad de cada ser humano; la cultura permite pulir los gustos y perfeccionar el sentido artístico y cambia el punto de vista receptivo. La sensibilidad es un don innato que la cultura no crea, aunque puede desarrollar; es algo que posee el hombre como parte integrante de su personalidad, en mayor o menor grado; entre más alto sea el grado de sensibilidad, mayor será al aptitud receptiva.

Para captar los valores estéticos no es imprescindible la cultura, la reacción emotiva que la obra origine será resultado de la poca o mucha sensibilidad del espectador y desde luego la apreciación es muy subjetiva, pero cuando se hace uso de la facultad estética crítica, se deben poseer ciertas cualidades: amplia cultura, suficiente sensibilidad y una receptividad estética profunda que capacite para sentir y comprender, esa formación y sensibilidad debería estar presente en cualquier persona de la organización que se encuentre vinculada con las decisiones referentes a la imagen de nuestra empresa o productos.

Cuando la facultad estética no se limita apercibir la belleza o juzgar acerca de la misma, sino que crea, se convierte en facultad estética artística o creadora.

Todos somos capaces de encontrar la belleza, gracias a la facultad estética contemplativa, pero a pocos les es dado poder plasmarla. Si la realidad llegara a impresionar directamente nuestros sentidos y pudiéramos entrar en comunicación inmediata con el mundo exterior y con nosotros mismos, todos seríamos creadores, pero entre la naturaleza y nuestra persona, más aún, entre nuestra persona y nuestra conciencia, se interpone un algo, un abismo insalvable para el común de los hombres, fácilmente franqueable para el creador gracias a su facultad estética creadora. Pero si bien el poder de crear formas atractivas o bellas depende de la proyección de la emoción en forma adecuada, lo cual constituye un don antes que una cualidad adquirida, aun los hombres sin gran medida de este don pueden mediante la facultad estética contemplativa, sentir y apreciar la belleza; no todos poseemos facultad estética creadora, pero gozamos de la facultad estética contemplativa que nos capacita para sentir y encontrar la belleza y los demás valores contenidos en una creación.