Sobre la Web Social
Martes, 4 de Agosto, 2009Este texto es parte de las notas que tomé para una colaboración que me solicitaron en la versión impresa de El Exportador, una publicación del ICEX.
Es largo porque tenia poco tiempo, nada más difícil y laborioso que resumir ideas ¿no?
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Las tecnologías de la información y la comunicación son un medio en rápida y constante evolución, del primer escenario popular del World Wide Web (2000-2004) basado fundamentalmente en páginas web estáticas meramente informativas y correos electrónicos, hemos pasado en los últimos cinco años a la denominada web 2.0, un mundo web basado en servicios web que han favorecido la participación y colaboración de los usuarios hasta el punto de redefinir el entorno de comunicación y acceso a la información que hasta ahora conocíamos.
La implicación de los usuarios a la hora de crear y difundir contenido a través de Internet ha hecho mutar la comunicación corporativa desde un escenario tradicional donde los grandes actores eran las empresas e instituciones que emitían sus mensajes o discursos para que fueran recibidos por la gran masa de usuarios de Internet, a un sistema en el que todos los usuarios pueden, y lo hacen, participar introduciendo nuevos discursos o modificando los existentes. En definitiva el World Wide Web ha dejado de ser un medio de discursos para convertirse en una gran conversación en la que tienen cabida tanto las empresas e instituciones como cualquier usuario individual.
Este nuevo entorno web 2.0 alberga dentro de sus múltiples características la denominada web social un conjunto de aplicaciones web en las que los usuarios interactúan a través de interfaces web que les permiten, entre otras muchas cosas, crear su identidad digital, conectarse con otros usuarios estableciendo vínculos entre sus respectivas identidades digitales, unirse creando grupos o redes de identidades digitales conectadas. Los usuarios disponen además de nuevas, y fáciles de usar, aplicaciones web que les permiten organizarse y compartir inquietudes, conocimientos, experiencias u opiniones. Uno de los exponentes más populares de todo este movimiento 2.0 son las denominadas “redes sociales” popularizadas por el gran éxito de servicios como Facebook, Tuenti o Twitter. Pero estas aplicaciones son solo la capa más visible y promocionada del fenómeno que supone la “web social”.
La dimensión social
El ser humano es un ser social y relacional, y por extensión el mundo que crea a su alrededor: las organizaciones, las empresas, las transacciones, son en gran medida el reflejo de la parte social y relacional que todos llevamos dentro. En términos absolutos la web social no aporta nada nuevo ni al individuo, ni a las organizaciones; la novedad real es el alcance cuantitativo y cualitativo que nos permiten estas nuevas plataformas tecnológicas en nuestras relaciones. Apoyándonos en las soluciones que nos ofrece el World Wide Web podemos gestionar un número mucho mayor de relaciones, podemos crear y mantener relaciones remotas de una manera mucho más eficiente que las que podíamos crear y mantener con los medios pre-internet.
De igual manera que el primer World Wide Web (1996-2004) nos permitía realizar una exposición de nuestros productos en mercados remotos sin la necesidad de invertir en sedes al otro lado del mundo, o de participar casi obligatoriamente en ferias sectoriales; la web 2.0 nos permite lograr de una manera mucho más eficiente y amplia lo que hemos venido haciendo siempre: relacionarnos con personas u organizaciones que pudieran aportarnos conocimiento, valor o ampliación de nuestros mercados. Una de las claves fundamentales respecto a la aplicación de toda la suerte de herramientas que nos ofrece el web 2.0 es la eficiencia. Ser más eficiente comunicándonos con más personas, con más empresas, con más mercados, y hacerlo mejor, más rápido y de una manera más rentable, pero por encima de todo hacerlo además de una manera bidireccional.
En 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger proponían en el Manifiesto Cluetrain que el impacto de Internet convertiría los mercados en conversaciones y que las empresas debían encontrar el modo de participar en esas conversaciones; el nuevo consumidor, el crossumer como lo ha denominado la consultora The Cocktail Analysis, ya no acepta una comunicación unidireccional, aspira a una conversación “tu a tu” con las empresas, que le permita formar parte en la concepción de los productos y servicios que consume, y la web social es la sala de reuniones donde se desarrolla esa conversación.
Con The Long Tail Chris Anderson en el año 2004 anunciaba que las reglas del mercado estaban cambiando, el uso de las nuevas tecnologías hacía rentable centrar nuestros esfuerzos en pequeños y especializados nichos de mercado, podíamos identificar y comunicar de forma rentable con pequeños grupos de consumo. La evolución del web 2.0 nos ha llevado a un punto donde estos pequeños grupos de potenciales clientes aspiran además ser parte activa de nuestra actividad mucho más allá de la mera transacción comercial, y además pueden hacerlo y lo hacen. Cada vez que estos nuevos y activos usuarios expresan su opinión sobre los productos y servicios, cada vez que en sus blogs definen como habría de ser el producto que desean consumir, cada vez que comunican sus experiencias respecto a nuestra organización o productos, cada vez que organizan una plataforma de usuarios online para quejarse de nuestro servicio, o cuando montan un grupo de fans de nuestros productos en Facebook nos están redefiniendo.
En este contexto abrir los canales de comunicación es un paso imprescindible, participar y construir redes sociales en Internet nos permite localizar, conocer y reunir clientes y usuarios potenciales dispersos por todo el mundo. Y nos ofrece además la posibilidad de monitorizar el mercado y en mayor o menor medida de liderarlo, porque el nuevo liderazgo de los mercados, estará en gran parte definido por la capacidad de las organizaciones para generar en torno a sí mismas grupos de seguidores que difunden sus acciones, anuncios, lanzamientos o reflexiones. Un nuevo liderazgo que no se centra tan solo a los primeros niveles de la cadena distribución, que no está restringido solo a quien es capaz de llegar a los grandes grupos de mercado, sino un liderazgo también para aquellos con intereses en los pequeños grupos.
Este nuevo contexto relacional nos permite además conocer y acceder a expertos, influenciadores y prescriptores distribuidos por todo el mundo, estableciendo una suerte de relaciones basadas en el mutuo beneficio generado por la propia relación.
En este sentido no podemos perder de vista que existen diversas teorías y estudios que establecen que la participación de los usuarios en el web 2.0 se distribuye a grandes rasgos entre un 1% de usuarios muy activos que crean contenidos y conversaciones, un 9% de usuarios que generan pocos contenidos pero son distribuidores de los contenidos de otros, y un 90% de usuarios que son meros espectadores. Si tomamos esta distribución como un dibujo bastante cercano a la realidad, queda claro que si en el Web social unos pocos “hablan” y muchos escuchan, expresarnos y participar activamente nos va a permitir llegar a una gran audiencia y mejorar nuestra capacidad de construir y orientar las conversaciones en el sentido que nos resulte más productivo y beneficioso.
El aprendizaje continúo
Si ciertamente en estos momentos el minuto de oro corresponde a las redes sociales, no podemos por ello olvidar que dentro del proceso de constante evolución del World Wide Web llegaran otras características como la web semántica, los agentes inteligentes o la ubicuidad del acceso, porque una de las características que definen el web World Wide Web es su constante mutación y evolución, una suerte de movimiento continuo que nos obliga a permanecer en constante aprendizaje, de tal manera que no adoptar hoy en nuestra organización la dimensión social de la web y sus herramientas, e incorporarlas al proceso de comunicación y relación de nuestra organización como parte de un proceso de aprendizaje continuo del medio y su explotación, tendrá en poco tiempo el mismo impacto que habría supuesto en su día el no haber adoptado elementos como el fax o el correo electrónico. Las organizaciones, al igual que los individuos, deben aprender y madurar en el conociendo del medio y el uso de las herramientas al mismo ritmo que estos evolucionan: aprende, adaptarse y evolucionar, o morir.
La dimensión tecnológica
En las apuestas que cada año realiza la consultora Gartner sobre tecnologías estratégicas, en el año 2008 proponían las plataformas de redes sociales como la séptima tecnología más influyente para el 2009 ante las ventajas que ofrecía como medio de comunicación empresarial y su coste muy inferior a las tecnologías de comunicación tradicional, lo curioso es que en sus predicciones publicadas este año (2009) para el futuro 2011 las redes sociales pasan a ocupar el noveno puesto en importancia estratégica, y lo que es más importante, Gartner prevé que: 100.000 millones de dólares americanos habrán sido malgastados por las empresas al ejecutar planes fallidos de uso y presencia en las plataformas sociales en 2011. ¿Qué clase de errores pueden ser esos? Esa es una pregunta siempre difícil de responder, pero si buscamos referentes cercanos quizás el caso de SecondLife pueda darnos buenas pistas al respecto.
En el año 2006 la inversión de 10 millones de dólares que realizo IBM en el universo 3D virtual online SecondLife acaparo muchísima atención mediática, lo que a su vez derivó en que muchas organizaciones invirtieron otra cantidad ingente de recursos para lograr su presencia en ese nuevo continente virtual, se organizaban charlas, inauguraban sedes, etc. Y de todo ello se daba buena cuenta al público mediante otro gran esfuerzo en comunicación y publicidad. Hoy tras apenas transcurridos tres años de aquel boom mediático, SecondLife es en la práctica un Dorado olvidado y abandonado. ¿Por qué? Bien, al margen de consideraciones tecnológicas sobre la todavía inmadurez de los sistemas informáticos y las redes de comunicaciones para ofrecernos un mundo virtual 3D lo suficientemente atractivo e interactivo como para engancharnos a su uso, SecondLife era una plataforma cerrada, un servicio propietario, mientras que las redes sociales basadas en internet son un concepto. Debemos tener claro que web social y por extensión redes sociales no significan Facebook , Tuenti o las plataformas que llegaran para desbancarlas, redes sociales o web social es un concepto mucho más amplio que tiene mucho que ver con compartir conocimiento, establecer relaciones, expresarse y escuchar.
Por tanto es previsible que la autentica rentabilidad de los esfuerzos que nuestra organización deposite en el web social se concentrara en aquellas iniciativas dirigidas a mejorar nuestra habilidad como organización en la escritura del denominado GGG (Grafo Global Gigante) la suma de todo cuanto hacemos o aportamos a la comunidad online y todo cuanto los demás actores de esta comunidad mundial aportan a nuestro GGG. Así que en definitiva lo importante es mejorar nuestro conocimiento del medio y su explotación; aprender a “escribir nuestro rastro digital” y a relacionarnos con el medio y los demás participantes, y no invertir en costosos útiles de escritura. Una pluma por más valiosos que sean sus materiales no va a hacernos escribir mejor, solo la observación, el empeño, el esfuerzo y la practica nos permitirán convertir nuestro GGG en una buena pieza literaria.
La fuerza de las redes
Cuando en el año 2006 Thomas Friedman anuncia desde su libro que La Tierra es Plana no lo hace solo en el contexto de los nuevos sistemas de distribución y producción, o relaciones comerciales transfronterizas, sino que establece como también se ha aplanado el terreno en el que las organizaciones y los individuos “conversan”, la caída de los pulpitos del mercado y las restricciones en el acceso al conocimiento y la opinión.
Salir de los despachos y oficinas por la puerta de la web social nos permite bajar al terreno donde están nuestros consumidores y donde podremos establecer conversaciones realmente valiosas sobre cómo somos percibidos, sobre cuáles son las demandas del mercado, sobre cuáles son las opiniones de los especialista, y acceder a esta información de una manera activa, preguntando y respondiendo, en definitiva conversando.
La web social nos permite emitir nuestras opiniones y hacer llegar nuestro mensaje, como se lo permite en casi igualdad de condiciones cualquier otra organización o usuario, así una realidad incuestionable es que aquello que no digamos y comuniquemos nosotros al no participar en “la conversación” del mercado, casi con total seguridad lo dirá otra organización; de manera que la participación en las redes sociales tiene también una función defensiva como bien se ha podido observar en las últimas elecciones a la presidencia de los EEUU.
La campaña por la presidencia de Barack Obama se volcó en el uso de casi todos los medios y redes sociales del World Wide Web: blogs, foros, microbloging, canales de video online, galerías de imágenes, espacios en plataformas de redes sociales, grupos de ciber-voluntarios, etc. La presencia del equipo de Barack Obama en el web social no solo fue muy amplia y activa, sino que además supo responder a las características que definen el medio: velocidad, amplitud, cercanía y respuesta, con lo que lograron, con un esfuerzo mucho menor que el que hubieran requerido de emplear medios de comunicación tradicionales, la generación de un enorme grupo de “embajadores online” que literalmente coparon el espacio digital con sus propuestas, su discurso y sus conversaciones con los usuarios, restando en cada acción espacio para los oponentes, porque todo esto tiene que ver con redes. Redes físicas y tecnológicas que son los cables que transmiten la información y la conversación de la multitud, pero también redes formadas por usuarios conectados entre ellos de formas arto complejas.
En el campo del estudio tradicional de las conexiones sociales se ha manejado habitualmente el llamado número de Dunbar, según el antropólogo Robin Dunbar la cantidad de individuos con los que una persona puede mantener una relación estable es de aproximadamente de 150, según esto una red que exceda los 150 contactos no nos ofrecería una calidad relacional que fuese productiva, ¿Qué ocurre entonces en el entorno de Internet donde hasta un usuario individual y particular puede acumular un número de contactos que excede en mucho esos 150 que promulga Dunbar? Bien, algo que se ha podido observar y estudiar a lo largo del siglo pasado desde el campo de la teoría de redes es la existencia de los denominados vínculos débiles una idea que ha cobrado una importancia crucial con el advenimiento del web social. Los citados vínculos débiles son todos aquellos contactos con los que contamos pero con los que no mantenemos una interacción constante ni intensa, pero que han demostrado ser la base de la propagación viral. Esto en términos prácticos significaría que disponer de una nutrida red social favorecería: la propagación de nuestros mensajes y el incremento de nuestras posibilidades de colaboración y relación. Otra característica fundamental de los vínculos débiles es que generalmente son relativos a temas específicos, con lo que tienden a crear redes entorno a un tema concreto, lo que favorece enormemente su potencial de influencia y propagación en entornos sectoriales o mercados concretos.
Los peligros del web social
Volviendo al estudio de la campaña por la presidencia de los Estados Unidos de América de Barack Obama también resulta muy esclarecedor que la campaña se apoyara sobre todo en herramientas gratuitas, o de muy bajo costo, por tanto lo importante no es tanto la inversión a realizar en herramientas o plataformas, sino la habilidad, experiencia y entusiasmo con que empleemos dichas herramientas.
Pero precisamente uno de los potenciales peligros en el empleo de las herramientas del web social es que el entusiasmo se anteponga a la habilidad, el entusiasmo desmedido unido a la facilidad para acceder a estas herramientas puede resultar en un cocktail demoledor para nuestras relaciones y comunicación.
Dada la enorme capacidad de propagación viral que la información encuentra en estos sistemas de redes sociales cualquier mensaje alcanzara a un numero ingente de actores, pero lo hará sin distinguir el contenido del mensaje, esto significa que las “malas noticias” también se propagan, y podemos decir sin miedo a equivocarnos que posiblemente las “malas noticias” se propagan con mayor velocidad y alcance que las “buenas noticias”, por eso nuestra presencia activa en las redes para detectar y contrarrestar las “malas noticias” resulta crucial.
Otro peligro de las redes sociales adoptadas con un entusiasmo desmedido es la inadecuación entre contenido y formato. Recientemente Jacob Nielsen, expresaba su inquietud ante la adopción de medios como el microbloging (mensaje de texto limitados usualmente a los 140 caracteres) , en concreto el popular Twitter, como una herramienta de comunicación empresarial, su reflexión sobre la total inadecuación de un medio formalmente tan limitado como soporte de comunicación empresarial se refería a la tendencia de determinadas direcciones generales a exponer sus ideas mediante este medio, y el sentido común parece dictar que como dice Jacob Nielsen reducir y condensar la visión y estrategia de una empresa en 140 caracteres, el contenido de por ejemplo un SMS, no puede ser una buena idea. ¿Significa esto que el microblogging es una herramienta prescindible en nuestra comunicación? En absoluto, el microblogging ha demostrado ser un soporte extremadamente activo y viral, por lo que podría ser una pieza fundamental para distribuir y recabar información “fresca” de la forma más rápida posible, y para comunicaciones que por su complejidad y profundidad requieran de una mayor extensión podríamos por ejemplo apoyarnos en el formato blog, que sin límites de extensión y contenido nos permite exponer ideas más complejas al mismo tiempo que permite que los demás actores del web las comenten en el propio documento web y por tanto las enriquezcan, de alguna manera podemos decir que una de las ventajas de la web social es que nos permite saltar del esquema tradicional en el que las empresas “cocinaban sus ideas” a un entorno abierto en el que esas mismas ideas se pueden además “enriquecer” con el debate público.
En definitiva la idea de fondo es que debemos conocer y utilizar cada formato de la web social para los usos más adecuados y productivos, y todo ello como parte de una estrategia concreta. Web social en la empresa no es dejar que todos los empleados “chateen” y “twitéen”, web social es aceptar y adoptar las nuevas posibilidades y herramientas que nos ofrece el World Wide Web para ampliar, enriquecer y profundizar las relaciones de nuestra organización con todas los demás entidades de su entorno.