Archivos de Julio del 2004:

Managing Brand Equity

Viernes, 9 de Julio, 2004

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Para David Aaker la equidad de una marca es un conjunto de cualidades asociadas con el nombre y los símbolos de esa marca, que se suman (o restan) al valor proporcionado por el producto al cliente.

Al cumplir, o no, con ese conjunto de cualidades que el consumidor está esperando de la marca, ocurre que el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. Es decir, si un producto no cumple con las expectativas que el consumidor espera, obtendrá una valoración negativa, y lo que resulta más importante de las teorías de Aaker es que a partir de ese punto cualquier estímulo posterior sobre esa marca quedara ligada con su percepción negativa de la marca.

Lo que yo saco en limpio de este libro es que de alguna manera el famoso sobre-precio por marca que el usuario esta dispuesto a pagar, solo es real si se sustenta en gran medida por la experiencia real de calidad del producto, de manera que no debería existir diferencia entre calidad de marca atribuida, y calidad real del producto.

Como casi todos los libros de este estilo realmente es más una recopilación de casos de éxito

Ficha del libro

  • Autor: David A. Aaker
  • Páginas: 299
  • Editorial: Free Press
  • 1ª edición: Septiembre de 1991
  • ISBN: 0029001013
  • En Amazon.com

El instinto de la belleza

Jueves, 8 de Julio, 2004

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Esta capacidad innata es uno de los soportes de la tesis que la psiquiatra norteamericana de la Universidad de Harvard, Nancy Etcoff, utiliza en Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (Supervivencia del más bello: La ciencia de la belleza), libro que plantea que la belleza que por siglos ha sido atribuida a ciertos rasgos físicos es producto de la necesidad de perpetuar la especie. En otras palabras, se trataría de características que “garantizan” al otro aspectos como la fertilidad y la promesa de una descendencia fuerte y sana.

El estudio de la psicóloga Judith Langlois es una de éstas. Como se sabe, los rostros son un foco especial de atención para los bebés. Tan sólo 10 minutos después del nacimiento, sus ojos son capaces de seguir las líneas de las caras. A los dos días, reconocen perfectamente el rostro de su madre de entre muchos otros que nunca han visto. Al tercer día, ya empiezan a copiar gestos que ven en otras personas. A los 10 días, como una especie de búsqueda de atributos, los pequeños captan los movimientos del ojo y del músculo que lo rodea, los cambios en el tamaño de la pupila, la expresión de la mirada, que es producida por la distancia entre ambos ojos, etc. Pero lo que la especialista demostró es que también son capaces de reconocer la belleza.

Después de reunir cientos de fotografías de rostros y pedir a un grupo de personas que las evaluaran según su atractivo, mostró las imágenes a bebés entre tres y seis meses. El resultado: los pequeños miraron fijamente y por mucho más tiempo los mismos rostros que los adultos habían considerado atractivos. “Los bebés midieron la belleza de rostros diversos, pero siempre prestaron más atención a los hombres, mujeres y niños más atractivos de las razas negra, asiática y caucásica. Lo que implica que los pequeños no sólo tienen detectores de belleza, sino que existen rasgos universales de belleza en los seres humanos, sin importar la raza”, explica Etcoff.

En un reciente estudio de un grupo de psicólogos, se filmó el comportamiento de las madres hacia sus hijos recién nacidos. Si bien todas dedicaron tiempo y cuidado a los pequeños, aquellas que tenían hijos más atractivos (característica que fue medida sobre la base de un ranking establecido por observadores de fotografías en colores de los pequeños) pasaron más tiempo con el bebé en sus brazos, acariciándolo, mirándolo fijamente y hablándole. El resto pasó más tiempo atendiendo las necesidades puntuales del bebé en vez de demostrarle cariño. Etcoff explica que los bebés menos atractivos son aquellos que, contrariando los rasgos que por naturaleza deberían presentar, hay algo que los hace parecer más viejos y menos saludables, situación que impide despertar en el resto el sentimiento natural de ternura.

La belleza, entonces, se muestra como una experiencia humana que debe provocar placer, llamar la atención y, por ello, desencadenar acciones y sensaciones que ayuden a la supervivencia de la especie y a la proliferación de los genes más aptos para cumplir dicho objetivo. Para la especialista, la moda está fuera de todo parámetro relacionado con la belleza. “La moda cambia año a año, pero nunca se vuelve más bonita o más fea. Sus motores son el erotismo y el estatus, dos situaciones que poco o nada tienen que ver con la preservación de la especie o la supervivencia de la belleza”.

En este sentido, el promedio sí se relaciona con el canon de belleza clásico, que establecía la simetría como una de las características esenciales de los seres y objetos bellos. “Investigaciones sobre el cuerpo humano han demostrado que la simetría, la proporción y, particularmente, el radio entre la cintura y la cadera en los cuerpos de hombres y mujeres pueden ser factores más poderosos que el peso, al momento de graduar la belleza”.